Управление клиентским опытом, или как создавать прочные связи бренда с клиентом? Новости нашей компании Структура отдела управления клиентским опытом.

Теория CRM 10.03.2013 5614

Управление клиентским опытом или управление качеством обслуживания клиентов (Customer Experience) - это бизнес-стратегия основанная на управлении общим впечатлением клиента о вашей компании, которое складывается из впечатлений от всех продуктов и сервисов, которыми пользовался клиент.

Сегодня клиентов не просто впечатлить, они используют Гугл, они знают ваших конкурентов, они рассчитывают получить от вас сервис высшего качества, который не только соответствует рынку, но предлагает новые услуги. Им нужен не продавец, а бизнес-партнёр, который знает их сферу деятельности, их потребности сегодня, знает, что им потребуется завтра. При этом они не готовы уделять вам много своего времени, хотя ждут от вас моментального отклика на свой запрос 365 дней в году 24 часа в сутки.

Поскольку клиенты изменились, у бизнеса не было выбора, кроме как расти и развиваться вместе с клиентами. На протяжении многих лет продавцы выступали в качестве торговых представителей, стремящихся всучить клиенту товар, во что бы то ни стало, игнорируя его протесты. Следующим этапом стал переход от продажи продукта к продаже решения, которое необходимо клиенту. Продавец при таком подходе стал консультантом, который стремится понять потребность клиента и предложить ему оптимальный вариант. Сейчас с приходом CRM, Web 2.0 и облачных технологий, происходит переход на качественно новый уровень обслуживания.

Управление качеством обслуживания строится на нескольких принципах. Прежде всего, необходимо выстроить непрерывный процесс взаимоотношений с клиентом, знать кто ваш клиент, знать его ожидания, и предполагать свои действия, которые бы позволили их оправдать и даже превзойти. Вам следует выделить ключевые моменты формирующие мнение клиента о вашей компании, от первого контакта до покупки. В зависимости от качества продукта, обслуживания, общего впечатления, суждение клиента может быть положительным, нейтральным, или отрицательным. Длинная последовательность положительных ключевых моментов - признак выдающейся компании, производящей желаемое впечатление. Если вам это удалось, клиент будет к вам возвращаться снова и снова.

Огромное значение в управление качеством обслуживания имеют ваши сотрудники. Вы уверены в том, что у вас есть люди с необходимыми умениями, что бы произвести положительное впечатление в каждом из ключевых моментов? Вам нужно обратить внимание на всех, кто занят в обслуживании клиентов. Вероятно, таких людей больше чем вы думаете, это ваши продавцы, служба доставки, служба маркетинга, обслуживающий персонал, техподдержка и так далее. Ключевую роль играют ваши управленцы, люди которые являются связующим звеном между остальными сотрудниками и бизнес-стратегии компании. Следует постоянно работать над квалификацией ваших сотрудников, причем это не сводится к приёму на работу только достойных кандидатов. Необходимо создать процесс постоянной учёбы и роста в компании. Проводить семинары и тренинги.

Таким образом, бизнес-стратегия управление клиентским опытом помогает вам сосредоточиться на высоком качестве обслуживания клиентов, благодаря которому клиент чувствует уникальные положительные эмоции от использования вашего продукта. Эти чувства и есть разница между равнодушием и преданностью к компании.

Так как ожидания потребителей постоянно меняются, компаниям следует задуматься над новым значением подхода “клиент всегда прав”.

Лучшие бренды – те, которые полностью контролируют весь . Эти компании понимают все особенности рынка и знают, каким должен быть сервис.

С учетом постоянно развивающихся технологий обеспечение высококлассного клиентского сервиса должно стать приоритетным направлением развитием всех современных организаций.

По данным Dimension Data, 82% компаний считают клиентский опыт одним из основных отличий от конкурентов, а 77,5% определяют его как основной показатель эффективности стратегии.

Вот почему в этом году как никогда важно следить за актуальными трендами в сфере клиентского опыта. В сегодняшней статье мы расскажем вам о ведущих 10 направлениях, на которые следует обратить внимание в 2017.

1. Данные – это сила

По данным отчета Dimension Data Global Contact Center Benchmarking Report обслуживания на основе анализа данных – ведущий тренд на ближайшие 5 лет.

В отчете от Forbes Insights под названием Data Elevates the Customer Experience представлены ответы на популярные вопросы аналитиков различных организаций. 42% респондентов оказались уверены в том, что значительно повлияют на качество опыта в ближайшие 2 года. Благодаря аналитике 62% специалистов намного быстрее принимают решения, а 47% обеспечивают рост доходов. При этом только 6% респондентов видя в данных возможности для совершенствования клиентского опыта.

К тому же согласно исследованию Dimension Data 75% респондентов считают, что позволяет повышать эффективность работы, но 49,3% не применяют знания о клиентах за пределами контактного центра. Вот почему только 34,2% специалистов используют аналитику для персонализации решений и услуг, и только 23% внедряют клиентский опыт на базе профилей пользователей и аналитики.

Что это значит для маркетологов? Во-первых, необходимо использовать метрики для обеспечения роста в 2017. Во-вторых, следует научиться работать с данными и эффективнее применять их на различных каналах для улучшения клиентского опыта.

2. Виртуальные ассистенты – новая классика

По данным отчета Gartner к 2020 30% поисковых сессий в браузерах будет задаваться голосом. Однако на сегодняшний рост популярности начал снижаться. На это есть две причины:

1. Маркетинг . С появлением новых приложений, которые строятся на базе популярных помощников (Siri, Alexa, and Google Now), остро стал вопрос о улучшении технологий распознавания речи.
2. Технологии распознавания речи . В call-центрах начали использовать специальные технологии для приема звонков клиентов. Однако многим потребителям это показалось странным и они все-равно хотели поговорить с оператором.

Но технологии не стоят на месте. По данным отчета Opus Research 247 из 500 ответственных за принятие решений специалистов (49%) применяют анализ речи в своих организациях. Из них 83% ожидают вернуть свои инвестиции в течение 12 месяцев, а треть – всего за 6 месяцев.

При условии развития технологий распознавания речи голосовые ассистенты смогут принимать до 85% входящих телефонных звонков, обеспечат снижение затрат и улучшение клиентского опыта в 2017.

К концу 2018 ожидается, что 25% клиентского сервиса и поддержки будет интегрировано с технологиями распознавания речи на всех каналах взаимодействия.

3. Чатботы заслужат уважение клиентов

Сегодня клиентская поддержка должна быть круглосуточной и оперативной. Более половины потребителей считают, что компания должна быть на связи 24/7. Эффективным инструментом для удовлетворения этих ожиданий являются .

Компании постоянно совершенствуют эту технологию: учатся на своих ошибках и повышают эффективность за счет и распознавания речи. Уже сегодня при помощи чатботов клиенты могут получать необходимые данные, запрашивать награды, находить ответы на вопросы, получать предложения и многое другое.

Благодаря чатботам компании значительно снижают свои расходы, несмотря на то, что они способны отвечать только на краткие и прямые запросы. Но технологии постоянно развиваются, чем чаще их использует человек, тем умнее они становятся.

4. Самообслуживание становится еще важнее

Более 90% американских контактных центров работают с не голосовыми взаимодействиями: чатами или электронными сообщениями. Клиенты не хотят тратить время и энергию на обращение в службу поддержки или навигацию по сложным автоматическим системам.

Важной частью эффективного обслуживания клиентов является предоставление им возможности самостоятельно решить проблему. По данным Aberdeen, у компаний, которые реализуют программы самообслуживания, с каждым годом показатель удержания клиентов вырастает на 85%. Вот почему использование доступного FAQ и опций для самообслуживания так важно для бизнеса.

При этом стоит отметить, что важно не количество используемых инструментов, а их качество. В 2017 обратите особое внимание на , а также на устранение ошибок.

5. Мобайл займет лидирующую позицию

В 2017 мобильный поиск генерирует на 27,8 миллиардов запросов больше, чем ПК поиск. Потребители гораздо чаще используют для получения информации о бренде и продуктах, а также для совершения покупок.

Однако по данным Gartner в 2018 недостаточное понимание контекста и некачественная мобильная поддержка снизят уровень удовлетворенности клиентов на 5%. Как известно, плохой мобильный опыт может серьезно навредить репутации и показателям брендов.

Именно поэтому в 2017 компаниям следует уделить особое внимание обеспечению удобства и эффективности мобильной поддержки.

6. Четкие указания и меньше каналов

В 2017 контактные центры будут предлагать потребителям в среднем 9 каналов поддержки. Слишком широкий выбор может попросту утомить клиентов.

Согласно книге The Effortless Experience, 96% потребителей, которые оценили свой опыт как сложный и требующий много усилий, остались не лояльны к бренду.

Когда потребители выбирают определенный канал для коммуникации, они хотят получить быстрый ответ. В противном случае, они перейдут к другому каналу или прекратят взаимодействие.

Одна при таком широком выборе каналов нельзя с уверенностью сказать, какой из них будет наиболее эффективным. К тому же, такое количество вариантов может сбить с толку и вызвать усталость от .

Разумным решением будет сокращение числа опций и сокращение усилий для клиентов. Давайте четкие указания и анализируйте контекст обращения для предложения наилучшего варианта решения проблемы.

7. Клиенты оперативно делятся своим опытом

Клиенты любят делиться плохим и хорошим опытом в интернете. Согласно Zendesk, 45% потребителей поделятся отрицательным отзывом о бренде и только 30% – положительным.

Так как аудитория социальных сетей стремительно растет, почему бы не использовать новые возможности для рассказа о ваших клиентов? Поощряйте пользователей: просите их делиться своими фото, участвовать в конкурсах, делиться историями взаимодействия с брендом.

В 2017 создавайте новый увлекательный опыт для клиентов и вдохновляйте их на обмен впечатлениями в социальных сетях.

8. Даже лояльные клиенты не захотят ждать

Прошли те времена, когда потребители были готовы ждать. Сегодня они хотят получать желаемое немедленно. По данным Forrester, 55% американских пользователей откажутся от онлайн-покупки, если не смогут найти быстрый ответ на свой вопрос, а 77% уверены, что лучшим проявлением качественного обслуживания является экономия времени клиентов. 81% респондентов согласны, что их утомляет ожидание ответа от службы поддержки. 25% перейдут к конкуренту, если устанут от ожидания.

Убедитесь, что вы оперативно реагируете на запросы потребителей на всех каналах, а также, что ваши решения эффективны. Чтобы клиенты чувствовали себя спокойнее, просто отправьте им уведомление о том, что их запрос принят в работу. Этот простой прием поможет вам сэкономить ресурсы и не потерять клиентов.

9. Опытные операторы улучшат опыт взаимодействия

Одна американская страховая компания изучила опыт своих клиентов. Забота о клиентах, попавших в аварию, оказалась для компании отличной возможностью стать их другом, получить высокую лояльность и сократить размеры выплат, благодаря рекомендации предпочтительных автосервисов. Находясь в состоянии стресса после аварии, клиенты крайне недовольны длительным процессом регистрации запроса по телефону, многочисленными созвонами с оценщиком ущерба и отсутствием легко доступной информации о статусе запроса. Чтобы улучшить клиентский опыт, компания создала приложение, позволяющее отправить запрос за несколько секунд, информирующее клиентов о статусе запроса и обеспечивающее обработку и выплату страховки в реальном времени. Дополнительно, клиенты смогли бронировать время в автосервисе прямо через приложение.

По данным компании Medallia , влияние удовлетворенности клиента на общий доход акционеров (Total Revenue to Shareholders, TRS) впечатляет. Сравнение дохода компаний с индексом удовлетворенности выше среднего и ниже среднего показывает, что рост лидеров превышает рост отстающих до 4 раз.

Исследование 10 000 клиентов американских банков, проведенное компанией McKinsey, показало, что клиенты, оценивающие свой банк на «отлично» (индекс удовлетворенности 9-10 из 10), в семь раз более склонны увеличить свой депозит и в два раза – открыть дополнительный счет, чем клиенты с индексом удовлетворенности 6-8.

Битва за удовлетворенность – следующий шаг

Сталкиваясь с постоянно усиливающейся конкуренцией, компании осознают важность удовлетворенности и развития отношений для удержания клиентов . Построить долгосрочное конкурентное преимущество на уникальных характеристиках продукта, цене или брендинге становится все сложнее.

В стремлении к повышению удовлетворенности и лояльности клиентов, компании разрабатывают CRM стратегии, внедряют «программы лояльности» и контролируют качество точек контакта, концентрируясь на улучшении своего взаимодействия с клиентами и реагируя на жалобы. Но высокие показатели удовлетворенности от единичных контактов не означают высокую удовлетворенность в целом.

Концепция управления клиентским опытом предполагает более широкий взгляд : посмотреть на себя и свой продукт глазами клиентов ; понять, что на самом деле для них важно; и как компания может соответствовать их ожиданиям. Целостная картина включает абсолютно все этапы пути, который проходит клиент, независимо от того, находятся ли они в зоне контроля компании: как клиенты выбирают продукт и с кем советуются; как, в каких ситуациях, для чего и с чем одновременно они его используют; какие впечатления остаются у них в результате.

Однажды, американская железнодорожная компания AMTRAK задумала поконкурировать за авиа пассажиров бизнес-класса. Они обратились в дизайнерскую компанию с просьбой разработать им интерьер вагонов, который бы удовлетворял пассажиров бизнес-класса. Но изучение клиентского пути авиа пассажиров обнаружило, что комфортный салон и вкусные напитки занимают далеко не самое важное место. Для отличного клиентского опыта важны удобная парковка, доставка багажа в самолет, удобная инфраструктура для дальнейшего продолжения поездки – факторы, напрямую на связанные с железной дорогой, но непосредственно влияющие на клиентский опыт в процессе путешествия.

Что такое клиентский опыт?

Клиентский опыт – это субъективное суммарное впечатление клиента, возникшее в результате выбора, покупки и использования продуктов компании. Исследования показывают, что именно впечатление очень влияет на вероятность того, будет ли клиент пользоваться продуктами компании дальше.

Компания «Otis» – одна из четырех крупнейших производителей высококачественных лифтов в мире. Качество продукта у всех конкурентов одинаковое. Принимая решения о покупке лифта, девелоперы ориентируются на свой клиентский опыт во время использования. Как и конкуренты, «Otis» регулярно и незаметно для клиентов присылает мастера для сервисного обслуживания. Но, в отличии от конкурентов, по завершении работ мастер отсылает клиенту электронное сообщение о том, что он провел обслуживание и лифт – в полном порядке. Таким простым и ничего не стоящим действием, компания, понимая подсознательное беспокойство клиента о возможности поломки лифта, значительно улучшает клиентский опыт.

Создание отличного клиентского опыта – путь к настоящей искренней лояльности, ведущей к повторным покупкам, увеличению среднего размера покупки и готовности рекомендовать компанию знакомым .

Любовь к своему продукту мешает создавать отличный клиентский опыт

Клиентский опыт становится отличным тогда, когда компания понимает своих клиентов, а не думает, что понимает. Восприятие продукта клиентом может кардинально отличаться от того, как его себе представляют представители компании.

Проводя большую часть своего времени за работой над продуктом, представители компании воспринимают свой продукт как очень значимый и важный, часто делают продукт, ориентируясь на себя и интегрируя свое личное восприятие в свое представление о клиентах.

Например, представители банка думают, что бизнес клиенты всегда думают о банке – ведь банк очень важен для бизнеса: он проводит операции с их деньгами и, если банк прекратит работать, бизнес остановится. Однако, клиенты предпочли бы вообще не замечать, что у них есть банк. Мобильным операторам кажется, что абоненты очень беспокоятся о том, какой у них тарифный план, что они стремятся максимально выгодно его использовать и много разговаривать. В реальности, большинство абонентов не помнят, какой у них тарифный план, и интересуются этим только, если деньги заканчиваются аномально быстро.

Представители компаний часто предполагают наличие у клиентов специфических знаний , которые есть у них самих. Однажды одна крупнейшая телеком-компания обратила внимание, что посетители сайта не ищут условия роуминга. Значит ли это, что их не интересует стоимость звонков за границей? Оказалось, что большинство клиентов, выезжающих за границу, не знают, что такое «роуминг» и как задать вопрос.

Чтобы получить объективное понимание клиентов, необходимо работать с ними более тесно, наблюдать за ними во время процесса выбора и использования продукта, спрашивать, что они чувствуют , отмечать их эмоциональное состояния во время каждого шага клиентского пути.

Покупатель, пришедший в магазин техники купить телевизор, испытывает большой стресс от выбора из сотни моделей. Большинство консультантов добросовестно расскажут покупателю о том, какие бывают телевизоры и чем они отличаются, и предоставят покупателю делать выбор самостоятельно. Но помощь в выборе – это то главное, что нужно покупателю от консультанта: выяснить его потребности, посоветовать 2-3 наиболее подходящие модели и придать уверенность в правильности выбранного варианта.

Для удержания клиента достаточно просто соответствовать настоящим ожиданиям клиентов. Превосходить их не обязательно! Исследования поведенческой психологии показывают, что, оказываясь перед выбором, люди склонны идти по пути наименьшего сопротивления. Если их все устраивает в однажды выбранном продукте или услуге, они ничего не меняют – то есть продолжают пользоваться той же маркой/брендом/услугой.

Сделать мир лучше

Создание отличного клиентского опыта требует от компании дисциплины и системности в кросс-функциональных операциях. Анализ клиентского опыта позволяет компаниям понять, какие операционные изменения позволят значительно улучшить клиентский опыт, и сосредоточиться на них.

Устраняя проблемы, экономя время и силы клиентов, думая на тем, что еще можно сделать, чтобы удовлетворить их скрытые потребности или вызывать восторг, компании не только строят собственное долгосрочное конкурентное преимущество и достигают выдающихся бизнес-результатов. Они делают своих клиентов и сотрудников счастливыми, и мир становится немного лучше.

В 1994 году 21-летний молодой человек по имени Дэн Кон продал CD-альбом Стинга "Десять баек Саммонера" своему другу в Филадельфии. Друг Кона оплатил 12,48 долларов плюс сумму отправки при помощи кредитной карты. Диск был доставлен прямо ему домой, так произошла самая первая продажа в интернете.

Это важное событие, хотя сегодня оно кажется всем нам немного наивным, стало предвестником значительных перемен. По данным аналитической компании eMarketer , объем онлайн-продаж превысит 3,5 триллиона долларов к 2019 году.

Парадоксально, но в первой песне из альбома Стинга есть такая строка:

Я никогда не видел научного чуда,

Которое сначала, назвав благословением, потом бы не прокляли.

С момента появления веб-транзакций сайты стали меняться и подстраиваться под потребности своих клиентов. Крупные корпорации сделали ставку на присутствие бренда в сети. Продукт, продажи, маркетинг — все стало работать на оптимизацию и увеличение присутствия в интернете. Все усилия были направлены на инновации и изменение стратегий дизайна клиентского опыта.

В то время как сеть предлагает неограниченные возможности, чтобы радовать и развлекать аудиторию, маркетологи все еще находятся в ловушке дизайна клиентского опыта и пока не понимают, насколько велик эмоциональный эффект этого опыта. Это заставило меня задуматься о том, видят ли люди разницу между «опытом» и «клиентским опытом». В конце концов, даже с точки зрения психологии, это разные вещи, не так ли?

Итак, мы опросили свою аудиторию

Наше сообщество попросили дать определение этим двум терминам, а также вспомнить самый лучший и самый худший опыт клиента и жизненный опыт, чтобы получить четкие определения каждого термина и понять их различия.

Я изучил все ответы и понял, как клиентский и жизненный опыт вместе работают в отношениях между потребителем и брендом:

Клиентский опыт — это эпизоды жизненного опыта человека.

Я хотел бы выразить благодарность Роберту МакКи , который подвел меня к этой мысли. В апреле 2016 года я посетил трехдневный мастер-класс МакКи по сторителлингу, в котором он рассказывал, что такие эпизоды являются небольшими событиями в истории всей жизни человека. Эти небольшие эпизоды могут изменять ценность (например, переход от плохого к хорошему и наоборот) и встраиваются в последовательность эпизодов до наступления кульминации. Человек теряет баланс, но продолжает идти пока не найдет то, что ищет. Вот так МакКи определяет историю. Однако, когда мы применим это определение к взаимоотношениям потребителя и бренда, мы увидим много общего.

Один из читателей определил «опыт» как «яркое, новое и вечное» событие, а «клиентский опыт» как «последствие, вызванное брендом».

Небольшие сделки, которые мы осуществляем с брендом, включают в себя сцены или события нашей жизни. Сначала у нас появляется потребность, бренд ее удовлетворяет и оправдывает наши ожидания, наше настроение улучшается. Если бренду удается провести несколько таких положительных сделок, то наши отношения с компанией выстраиваются в последовательность исключительно приятных эпизодов до тех пор, пока не наступит переломный момент.

Кульминацию этих отношений можно рассматривать с двух разных точек зрения: наша удовлетворенность может быть настолько сильной, что мы сами начинаем продвигать бренд; или наши потребности могут в корне измениться, и бренду будет намного сложнее заполнить получившийся пробел. Эта точка действия —и есть момент, когда компания может превратить клиентский опыт в яркий, новый и вечный жизненный опыт человека.

Клиентский опыт всегда можно улучшить и сделать более эффективным. И я полностью согласен с аудиторией, которая утверждает, что положительный опыт сохраняется навсегда.

В этой статье мы рассмотрим различия в том, как люди вспоминают свой опыт и свой клиентский опыт, чтобы понять, что происходит после совершения покупки.

Я ни в коем случае не пытаюсь дискредитировать или принизить значимость клиентского опыта. Без качественно реализованного сайта и продуманного набора желаемых действий, бренды не смогут бесконечно поддерживать стабильную вовлеченность клиентов.

Эта статья призвана помочь маркетологам понять психологические факторы, которые вступают в игру, когда человек решает что-то приобрести или общается с представителем компании онлайн. Мы посмотрим, как люди запоминают свой опыт и опыт клиента.

Я советую вам посмотреть на эти вопросы, прежде чем продолжать читать статью далее, так как мы подробно рассмотрим некоторые вопросы и примеры.

Определения

Как маркетологи, мы все признаем существование огромной пропасти между ожиданиями клиентов и тем, что мы можем им предложить. В опросе мы попросили маркетологов и сторителлеров дать определение понятиям «опыт» и «клиентский опыт». Неудивительно, что мы получили совершенно разные определения каждого термина, при чем некоторые давали определения исключительно с точки зрения маркетолога, другие предлагали и точку зрения маркетолога, и потребителя, а кто-то высказался только с позиции покупателя. Так как характер определений был совершенно разный, я бы хотел начать с некоторых из них - с тех, что мне особенно понравились:

Опыт:

1. «Опыт — это реакция на людей, ситуации, предмет, сценарий и события. Это „поток сознания“, где отпечатались действия, реакции, мысли или эмоций отдельного человека или группы людей».

2. «В целом, это то, что определяет жизнь. Повседневная жизнь — это серия случаев от пробки по пути на работу до присутствия на совещании. Опыт может быть долгосрочным, например, учеба или воспитание ребенка».

3. «Опыт носит эпизодический характер. Что-то происходит, хорошее или плохое, и мы отличаем это от других событий, узнаем и запоминаем. Этот опыт выделяется по одной или целому ряду причин. Он узнаваем и производит на человека, у которого был этот опыт, впечатление. Опыт остается с человеком на неопределенный период времени, в зависимости от степени его отличия и глубины узнавания и впечатления. В долгосрочной перспективе опыт затухает по мере старения человека. У каждого человека свой темп старения. Некоторые становятся неактивными, но вновь пробуждаются, когда испытывают похожий опыт. У других активность так и не просыпается, но человек становится частью целого комплекса точек зрения, выводов и мнений, на которые он опирается в будущем. Они дополняют комплексное видение, которое человек привносит в свой новый опыт».

Клиентский опыт:

1. «Любая точка соприкосновения с клиентом: как бренд относится к клиентам, что они чувствуют, то есть любая связь. В магазине, онлайн, мобильная связь, социальные сети, обслуживание клиента».

2. «Клиентский опыт — это предполагаемая и фактическая ценность моментов взаимодействия между клиентом и брендом. Качество этого опыта определяется компанией, но измеряется клиентом».

3. «Клиентский опыт — совокупность всего многообразия опыта. Это эпизод, который возникает в жизни клиента. Сегодня клиентский опыт стал еще и узкоспециальным термином. Он относится к ряду обстоятельств, которые возникают у клиентов. В то время как жизненный опыт носит спонтанный характер, он зависит от удачи, а клиентский опыт нельзя отнести ни к одному из этих факторов. Группа маркетологов работает над улучшением клиентского опыта. Они пытаются понять, что происходит во время общения с продавцом, что делает клиентский опыт более эффективным, повышает продажи, способствует развитию лояльности и достижению других положительных целей. Однако есть и другая сторона монеты. Некоторые игнорируют клиентский опыт. Это означает отсутствие дизайна, стабильности и потенциальный риск того, что опыт не будет повышать продажи, развивать лояльность и способствовать достижению других положительных целей».

Если не касаться этого опроса, то можно найти другие определения, которые дали хорошо известные специалисты в области клиентского опыта. В своей книге «X: Опыт, когда бизнес встречается с дизайном » Брайан Солис вводит гибридное определение «архитектуры опыта».

«Архитектура опыта, ориентированного на человека, определяет опыт как совокупность всех вовлечений клиента в каждой точке соприкосновения и каждый „момент истины“ в жизненном цикле клиента».

«Архитектура опыта — это искусство порождать желаемые эмоции, результаты и возможности в ходе всего цикла взаимодействия с клиентом. Это процесс стратегического создания и усиления всего спектра взаимодействия клиента с продуктом или компанией».

Хотя обычно с определения и начинается анализ, оно редко отражает истинное значение, которое прячется за словами. Нам нужны примеры, которые постепенно раскроют подтекст, а затем мы применим сделанные выводы к своей собственной стратегии. В следующих разделах статьи мы посмотрим, как люди отвечают на вопросы анкеты, и попытаемся определить ключевые различия и сходства между воспоминаниями из жизненного и клиентского опыта.

Истории читателей

То, как мы вспоминаем жизненные события, может многое рассказать нам о работе нашего мышления. Когда я только начал работать над этим опросником и темой, у меня была своя теория, как люди могли бы классифицировать опыт и клиентский опыт. Я полагал, что люди, скорее всего, будут рассматривать опыт как психологический настрой, а клиентский опыт будет больше связан с физической связью с брендом, это будет точка контакта.

Согласно данным опросника, подавляющее большинство респондентов считают и жизненный опыт, и клиентский опыт своего рода сдвигом в мышлении.

Опыт

· 71,15 процентов опрошенных считают, что опыт — это мышление

· 28,85 процентов сказали, что опыт — это физический контакт с чем-либо

Клиентский опыт

· 69,23 процента опрошенных полагают, что клиентский опыт — это мышление

· 30,77 процентов подразумевают под клиентским опытом физический контакт с чем-либо

Моя гипотеза оказалась несостоятельной, и я начал искать различия в том, как люди пересказывают свой прошлый опыт и клиентский опыт. Вот, что мне удалось выяснить:

· Когда человека просят вспомнить свой опыт, то он начинает излагать его в форме рассказа; заполняет пробелы, добавляет неожиданные повороты, пока не достигнет заключения или кульминации. Когда человека просят вспомнить свой клиентский опыт, то он перечисляет факты в виде списка или события, постоянно добавляя фразу «а потом».

· Когда человек говорит о своем недавнем опыте, то в рассказе почти всегда присутствует сразу несколько героев. Когда речь идет о клиентском опыте, чаще всего это изолированный и стерильный рассказ - только человек и бренд.

· Опыт часто связан с долгосрочными последствиями, а клиентский опыт может уступить место другому опыту.

Давайте посмотрим, как эти идеи были развернуты в опроснике.

Идея №1: Опыт — это рассказ, клиентский опыт — изложение фактов

Когда респондентов попросили рассказать о своем лучшем/худшем опыте и лучшем/худшем клиентском опыте, я ожидал получить эмоциональные ответы по каждому пункту. Однако было трудно не заметить, что ответы по клиентскому опыту оказались намного более сухими. Вот как были описаны два случая худшего опыта и худшего клиентского опыта:

[Опыт] Рука моей дочери

Самым худшим опытом в моей жизни была ситуация, когда мне позвонили из школы, где учится моя дочь, и сказали, что спасатели уже прибыли, скорая уже едет в школу. Что?!

Рука моей дочери попала в полировальную машину в кабинете, где они учатся делать ювелирные украшения. В течение нескольких часов мы оставались в неведении, удастся ли сохранить пальцы. Все закончилось хорошо: спасателям удалось извлечь ее руку из машины, а хирург без дальнейших повреждений удалил металлическое кольцо, в которое попал палец, а часть металла осталась внутри пальца. Нет ничего хуже, чем переживания о собственных детях.

[Клиентский опыт] Растущий счет по услугам кабельного ТВ

Я пытался снизить затраты на кабельное ТВ, потому что в последнее время сумма выросла. Я сделал несколько звонков, поговорил с разными людьми, в конечном итоге, я стал платить больше, а получать меньше и стал получать услуги, которые мне не нужны.

Вывод: так как опыт имеет продолжительный эффект, и им часто делятся с другими людьми, то он запоминается в форме рассказа (так наш мозг хранит информацию). Клиентский опыт хранится в формате списка фактов, которые неизбежно со временем сотрутся из памяти, так как человек постоянно общается с другими организациями и людьми.

Идея №2: В рассказе об опыте присутствуют другие люди; клиентский опыт — это игра в одиночку

Я заметил еще одну тенденцию. Когда люди вспоминают свой опыт и клиентский опыт, в их рассказах участвует разное количество людей. Если респондент говорил о своем жизненном опыте, то в рассказе часто упоминалось еще несколько близких ему людей. В то время как в рассказе о клиентском опыте присутствовал только он один или вместе с брендом.

[Опыт] Водная битва в Италии

Я с дочерьми был в Италии, мы изучали национальный парк Чинкве-Терре. Мы приехали в Манарола 10 августа, и хотели попасть на религиозный фестиваль, но вместо этого оказались на водной битве! Каждый год 10 августа жители обливают друг друга водой, используя для этого надувные шары, ведра, шланги и кастрюли. Они бегают по улицам и обливают прохожих водой, вода льется из окон домов. Мальчишки без футболок бегут к Лигурийскому морю и набирают воду в кастрюли для пасты, которые им выделили их матери. Обливают всех за исключением совсем маленьких деток. Это было восхитительно, весело и очень необычно. Моя 12 летняя дочь спросила, можем ли приезжать сюда каждый год. Еще бы! Такой волшебный, запоминающийся день.

[Клиентский опыт] Удобство Amazon

Идея №3: Опыт — это на всю жизнь; клиентский опыт всегда уступает место новому опыту

Когда человек говорит о своем лучшем жизненном опыте, в его голосе можно услышать разные интонации. Становится сразу ясно, что то, что с ним произошло, оказало на него далеко не сиюминутное влияние. Клиентский опыт не вызывает таких эмоций. Конечно, негативное общение с брендом может на какое-то время разозлить человека, но, вряд ли, он пронесет эту злость через всю свою жизнь.

Читая ответы людей на наш опросник, я заметил, что они пересказывают положительные события так, как будто это оказало продолжительное и очень сильное влияние на их жизнь. А, рассказывая о клиентском опыте, отмечалось временное изменение ценности, от плохой к хорошей, и наоборот.

[Опыт] Дом на колесах и молочная луна

На прошлой неделе мы остановились в кемпинге, и примерно в 3 часа ночи я вставал в туалет. До отпуска я всегда очень боялся этого ночного похода: холодно, некомфортно, бррр! На самом деле, это оказалось просто замечательно. Я выходил из фургона, смотрел на звезды и на прекрасную луну молочного цвета. Мне нравилось осознавать, что вокруг спят десятки людей. Я чувствовал себя абсолютно счастливым. И даже сейчас я могу вызвать в себе это ощущение.

[Клиентский опыт] Комфортабельный курорт

Курорт по системе все включено. В любое время, можно было подойти к бару и взять напиток. Все было несколько неторопливо, но персонал делал все, чтобы ты чувствовал себя как дома.

Вывод: отличный отпуск на курорте «все включено» только сейчас звучит красиво, но я знаю, как только я вернусь домой, я не буду рассказывать всем истории про бесплатный бар. Я, скорее, поделюсь своим опытом наблюдения за ночным небом и разведения костра на пляже. Курорт также сыграл важную роль в жизни, он стал фоном для рассказа, но жизненный опыт, все же, сохранится на всю жизнь.

Есть ли разница?

Проводя этот опрос и работая над статьей, я не ставил своей целью принизить значимость дизайна клиентского опыта. Я заметил, что в маркетинге есть тенденция говорить о создании такого опыта для клиентов, который «удивляет и восхищает». Это было и главной темой на саммите Adobe, которых прошел несколько месяцев назад. Однако даже очень тщательная проработка действий, которые будут соответствовать ожиданиям клиента, не может считаться «опытом». Важно, чтобы мы все это понимали.

Опыт — это длительное и запоминающееся событие в нашей жизни, которое часто затрагивает и других людей, которое оказывает очень сильное влияние на нашу жизнь. Бренды могут создавать такой опыт, но в таком случае, маркетологам нужно выйти за рамки хорошо спроектированного сайта, хабов электронной коммерции с простой навигацией и приятного обслуживания клиента. На данный момент, все это необходимо, но этого недостаточно.

Истории можно рассказать, прочесть, услышать или написать, и это одна из старейших форм общения человека. Если корпорации хотят построить мост между опытом и клиентском опытом, им нужно понять все нюансы сторителлинга. Как сторителлинг вписывается в нашу жизнь, как люди сохраняют и вспоминают информацию и, как мы общаемся с нашей аудиторией посредством маркетинга? Объединив продуманный дизайн клиентского опыта с хорошо рассказанной историей, бренды смогут создать более тесную связь со своими клиентами и аудиторией, и им удастся найти точки соприкосновения.

У некоторых брендов это уже неплохо получается. Например, LEGO уже перешли в многоформатный сторителлинг от печатных журналов и цифрового контента к реальным паркам развлечений и полнометражным фильмам. IBM с ее суперкомпьютером Watson разработали технологию, ориентированную на бизнес и одновременно повышающую статус искусственного интеллекта. Люди общаются с Watson и на работе, и во время просмотра игры-викторины Jeopardy, а также когда они смотрят бал Института костюма Met Gala и читают онлайн новый контент.

Итак, если вы думаете, что вашего опыта пользователя и опыта клиента достаточно, чтобы удивить и восхитить вашу аудиторию, то вы не совсем правы. Здесь важнее то, как вы можете вплести эти характеристики в историю, которую пытается передать ваш бренд. Это и есть опыт и именно к этому вы должны стремиться.

Вступайте в группу, и будете первыми кто получит самые свежие новости.

Для того, чтобы увеличивать свой NPS (и, как следствие, вероятность долгого и счастливого будущего) необходимо в первую очередь устранять проблемы, создающие недовольство детракторов . Очевидно? Да. Элементарно? Отнюдь.

Потребности безграничны, а ресурсы ограничены

В большинстве случаев компании имеют сразу несколько источников информации о том, что может не нравится их клиентам: компании регистрируют жалобы в колл-центре, об этом говорят продавцы, пользователи оставляют отзывы в соцсетях. Если бы у компаний были безграничные человеческие и финансовые ресурсы, они бы, конечно, исправили ВСЕ свои недостатки. Но безграничными ресурсов нет.

И в результате возникает две типичных ситуации:

1) Тушим пожары:

Компании начинают исправлять проблемы, о которых громче всего кричат: те, о которых кто-то написал собственнику на Facebook, или те, которые привели к обращению в комитет по защите прав потребителей, или те, которые не нравятся прежде всего самим сотрудникам.

Наличие хоть каких-то улучшений – это уже хорошо. Но, во-первых , не факт, что решаемая проблема является действительно самой большой проблемой клиентов; во-вторых , тяжело оценить насколько решение конкретной проблемы улучшило клиентский опыт в целом. Даже если через некоторое время у компании выросли продажи, на них влияет такое огромное количество факторов, что заслугу конкретного улучшения измерить практически невозможно.

2) Ничего не делаем:

Имея огромный, разношерстный и плохо систематизированный ворох проблем, менеджмент не понимает, с чего начать, и поэтому не делает вообще ничего.

Жалобы и невидимые проблемы

Некоторые компании пытаются управлять жалобами, собирая и структурируя их в CRM системах и им подобных. Это создает иллюзию того, что компания знает все о наиболее болезненных проблемах клиентов. Но это не так.

• По статистике жалуется 1 из 10 неудовлетворенных клиентов. Для того, чтобы клиент пожаловался, проблема должна быть достаточно важной для него лично . Или у клиента может быть определенное мировоззрение или склад характера (есть люди, которые жалуются принципиально). Какой бы важной проблема не была для конкретного клиента, она не обязательно является распространенной и ее системное решение может никак не повлиять лояльность клиентов в целом.
• Существуют проблемы, которые не настолько критичны, чтобы на них жаловаться , но именно они могут влиять на лояльность большинства детракторов. Например, исчезновение из ассортимента ближайшего супермаркета любимого продукта, может «переключить» потребителя на покупки этого продукта (и, заодно, всего остального) в другом супермаркете по дороге. Вряд ли он будет звонить на горячую линию и жаловаться.
• Существуют проблемы, на которые сложно пожаловаться. Клиенту легко пожаловаться на грязный пол или хамство, но сложно пожаловаться на то, чего нет. Причина нелояльности клиента может быть в том, что к магазину, банкомату или отделению идти в три раза дальше, чем к конкуренту. Он не напишет в жалобную книгу, но будет пользоваться реже.

Проблемы, на которые сложно пожаловаться, проблемы, которые возникают после процесса покупки, проблемы постоянные, но не очень критичные – то, что компании зачастую не видят. В одном из наших проектов обнаружилась проблема с качеством продукта. Ее вес составил 35% от общего веса проблем, а компания о ней даже не подозревала. При изучении причин оказалось, что проблема была вызвана не самим качеством, а его восприятием (технические характеристики были на высоком уровне). Для решения проблемы, компания выстроила коммуникацию о том, как адекватно оценивать качество продукта, и проблема уменьшилась.

Как понять, какие проблемы нужно решать в первую очередь?

Поможет Net Promoter System , или (другое название) Voice of the Customer (VOC) – система управления клиентским опытом, которая позволяет:

• Выявлять и приоритизировать проблемы, понимая их влияние на удовлетворенность клиентов в целом. Это необходимо, чтобы устранять самые критичные недостатки клиентского опыта в первую очередь.
• Измерять и оценивать эффект инициатив. Это необходимо, чтобы убедиться в том, что усилия по улучшения клиентского опыта оказывают реальный эффект для клиента.
• Измерять NPS конкурентов и понимать расстановку сил на рынке. Рост лояльности клиентов конкурентов усложняет их привлечение, и наоборот.
• Выстраивать клиенто-центричную культуру в организации, обеспечивая понимание каждым сотрудником проблем клиентов и собственного влияния на них. Создать единую сквозную метрику, показывающую, где компания работает хорошо, а где есть области для развития.

Например, если весомой причиной нелояльности является отсутствие, например, хлеба на полке магазина, то для бухгалтерии это сигнал о том, что платежи поставщику хлеба должны проходить в первую очередь, чтобы избежать перебоев в поставках.

Как строится Net Promoter System

Есть 2 уровня NPS: Top Down и Bottom-Up. Top Down NPS используется для отслеживания долгосрочных трендов и сравнения себя с конкурентами. Оценивается общий NPS клиентов (своих и/или конкурентов). В большинстве случаев, Top Down NPS не несет достаточно информации для принятия решения о необходимых действиях. Например, промоутеры хвалят оператора связи за качество связи и цены, а детракторы ругают его за те же качество и цену J. На основании такого опроса сложно понять, что делать для повышения лояльности клиентов. Bottom- up NPS измеряет удовлетворенность в наиболее критичные моменты жизненного цикла клиента, позволяя локализовать причины неудовлетворенности и предпринимать конкретные действия. Цикл улучшения клиентского опыта на основании Bottom- up NPS состоит из нескольких шагов.

Измерение

Первый шаг – опрос. Момент опроса может быть привязан во времени к определенным взаимодействиям клиента с компанией (звонок, визит в магазин, действие в системе самообслуживания и т.п.), чтобы оценить удовлетворенность отдельным взаимодействием, или выполняться на определенном этапе клиентского путешествия, чтобы оценить впечатления клиента в целом. Опрос проводится автоматизировано – звонок, email, sms или другие цифровые каналы.

Клиенту задается 1-2 верхнеуровневых вопроса, цель которых получить общую оценку клиента.

Выявление проблемы

Если клиент поставил низкую оценку, к нему необходимо вернуться: во-первых , чтобы извиниться; во-вторых, постараться решить его проблему, если это возможно; и, в-третьих, выяснить детально, в чем именно компания не соответствовала его ожиданиям. Этот возврат совершается специально подготовленной командой и является скорее глубинным интервью, чем количественным опросом. Задача команды – проявить эмпатию и выяснить, что на самом деле было проблемой.

На основе количественного (автоматизированный опрос большого количества клиентов) и качественного (интервью клиентов с низкой удовлетворенность) измерений, планируются действия, направленные на улучшение клиентского опыта.

Действия

Система предполагает два типа действий, или два круга улучшений: внутренний и внешний.

Если низкая оценка поставлена работе сотрудника первой линии (продавца, оператора колл-центра), то информация передается непосредственному руководителю сотрудника. Именно руководитель проводит интервью с клиентом и, выяснив проблему, может в тот же день исправить работу своего подчиненного. Это – внутренний круг улучшения. Процесс исправления работы конкретных сотрудников первой линии критичен для компаний, где роль первой линии очень высока. Например, в розничных продажах.

Внешний круг улучшения направлен на выявление системных проблем, которые чаще всего находятся вне зоны ответственности первой линии и могут быть решены только на уровне головного офиса.

Приоритезация

В результате работы системы, у компании появляется количественная оценка удовлетворенности в разрезе филиалов, продуктов, дней недели, времени суток и др. Статистика позволяет направить усилия прежде всего туда, где оценка ниже среднего.

Качественная оценка показывает структуру проблем и их относительный вес на «карт e болей». Она помогает выделить самые крупные (часто встречающиеся) проблемы, решение которых повысит лояльность наибольшего числа детракторов.

Почему NPS данные достовернее, чем анализ жалоб?

Если у компании 1 млн. клиентов и 1 из них пожаловался на определенную проблему – это единичный клиент. Усилия компании по исправлению качества обслуживания вряд ли окупятся за счет удержания этого клиента. В системе NPS строится репрезентативная выборка, и каждый детрактор перестает представлять себя лично. Если из 1000 опрошенных клиентов на проблему укажет 5 клиентов, то в 1 млн. клиентов таких детракторов – 5000! Для большинства компаний, инвестиции в улучшение клиентского опыта 5000 клиентов сразу оправданы.

Процесс регулярных улучшений

Самое важное в Net Promoter System – регулярная работа с обратной связью клиентов. Менеджмент получает инструмент, в котором видит крупнейшие проблемы, приоритезирует их, дает функциям, работа которых приводит к возникновению проблемы, сроки, полномочия и ресурсы на ее исправление и контролирует результат. Так как система опроса работает постоянно, при эффективном решении карта болей покажет снижение проблемы.

Благодаря тому, что сотрудники, перезванивающие детрактору, подробно описывают возникшую проблему, по массовым проблемам в системе накапливается достаточно много комментариев клиентов о том, что конкретно их не устраивает. Это помогает получить четкое понимание, что именно нужно исправлять.

Мировая практика

Система NPS используется крупнейшими мировыми компаниями. На сайте компании , одного из крупнейших поставщиков программного обеспечения для NPS, опубликованы кейсы внедрения NPS компаниями Mercedes-Benz, Hilton, CA Technologies, Western Union, Sage, Windstream, Four Seasons, Cox Communications, Tory Burch, Sunrise Communications, Beeline и др. Например, устранив проблемы, выявленные с помощью NPS, компания PayPal увеличила объем клиентских транзакций на 2 млрд долларов.

В Украине систему NPS, при нашем непосредственном участии, внедрила компания Киевстар. Системно к опросу клиентов подходят ПУМБ, Новая Почта, ПриватБанк, Prom.ua, Алло, Vodafone и др.

Внедрение

Несмотря на кажущуюся простоту, процесс внедрения системы имеет много нюансов. Привлечение в проект консультантов, которые уже имеют опыт внедрения подобных систем, позволяет избежать типичных ошибок и ускорить процесс внедрения изменений в организации.

Для эффективной работы системы нужна автоматизация — внедрение специализированного ПО или доработка существующих систем компании (CRM, ERP). Для того, чтобы правильно описать требования к автоматизации, нужно хорошо понимать все нюансы: когда и какую клиентскую базу опрашивать; какой вопрос или какую серию вопросов нужно задавать; какое количество опросов нужно ежедневно, еженедельно и ежемесячно набирать, чтобы иметь статистическую значимость; что является признаком нелояльности клиента (с кем проводить интервью); др.

У одного из наших клиентов в b2b, самую низкую лояльность проявляли не те, кто поставил низкую оценку, а те, кто не ответил совсем. Неответ в b2b – первый сигнал о том, что нужно удерживать клиента. В другом проекте, клиенты, поставившие оценку «4» и выше, проявляли одинаковую степень лояльности с теми, кто поставил 9 и 10. Поэтому компания cфокуссировалась на клиентах, которые ставят оценку от 0 до 3.

Очень важна подготовка команды по работе с обратной связью и руководителей первой линии, которые перезванивают клиенту. От их умения «разговорить» клиента зависит насколько достоверной будет информация о его проблемах.

Внедрение NPS – это изменение культуры компании, которое, как и любое подобное изменение, обязательно встретит сопротивление. Консультанты помогают менеджменту построить процесс регулярного улучшения внутри компании, объяснить каждому подразделению его роль, сделать первый шаг, определить первый приоритет, провести первые изменения и увидеть их результат.

Резюме

Индекс NPS – показатель истинной лояльности клиентов – коррелирует с ростом бизнеса и является одним из наиболее адекватных показателей для прогноза его будущего успеха. Для повышения NPS необходимо снижать долю детракторов, выявляя и устраняя проблемы, наиболее значимые для большинства клиентов. Выявить эти проблемы и контролировать их решение позволяет внедрение системы управления клиентским опытом – Net Promoter System, которая предполагает построение в компании процессов системной работы с обратной связью клиентов и подчинение работы всех функций принципам клиенто-центричной культуры.

В конечном итоге, лояльность ваших клиентов сегодня определяет ваши доходы завтра, а ваши будущие доходы определяют стоимость вашего бизнеса. С точки зрения собственника система управления клиентским опытом – это система повышения ценности бизнеса и гарантирования доходов в будущем.

Net Promoter Score® и NPS® зарегистрированные торговые марки Bain & Company, Inc., Fred Reichheld и Satmetrix Systems, Inc.